송영욱 PM은 케토톱이 탄생한 배경도, 끊임없이 제품을 새로이 내놓는 것도 해당 제품이 소비자의 수요에 따른 제품이기 때문이라고 말한다.

그는 최근 새 제품과 브랜드 확장을 두고 "1994년 당시 케토톱은 해당 성분의 구강 복용시 위장장애 가능성을 줄이기 위해 만든 제품"이라며 "처음부터 소비자의 소리를 들어 탄생한 제품인 만큼 27년간 시장 1위를 유지하고 있지만 궁극적으로는 관절염에 집중된 제품이 '통증관리'라는 이미지를 확보할 수 있도록 할 필요가 있었다"고 말했다.

실제 케토프로펜 성분은 통증에도 효과가 있지만 그동안 국민의 이미지는 관절염에만 집중돼 있었던 것이 사실. 열감을 내는 '케토톱 핫'이나 밴드 형태의 제품 역시 다양한 통증에 제품이 쓰일 수 있음을 알리기 위함이라는 것이다.

송 PM은 "파스 사용 중 소비자는 고민이 많다. 이걸 어느 부위에 어떻게 붙여야 할지, 잘라서 붙여도 함량 효과를 누릴 수 있는지 등을 생각한다. 그 과정에 주목했던 것이 손가락이나 팔목 등에 부착할 수 있는 제품의 필요성이었다"고 전했다.

그렇게 내놓은 제품이 케토톱 핫의 밴드형. 시장의 반응은 곧 전해졌다. 밴드라는 형태는 좋지만 열감을 주는 제품이다보니 기호에 차이가 있었던 것. 자연스레 열감을 뺀 기존 케토톱에 사이즈를 줄이면서도 붙일 수 있는 제품을 기획했다. 기존 열감이 있는 제품을 함께 남겨놓으면서 소비자가 원하는 제품을 고를 수 있도록 했다.

송 PM은 단순히 매출이 나오느냐 아니냐보다는 소비자의 선택권을 늘리는 것이 결과적으로는 각 제품간 시너지를 통해 제품의 성장을 높일 수 있다고 이야기한다.

그는 "실제 밴드타입 첩부제가 사용 효용성 및 소비자의 반응이 좋다. 단순한 관절염 치료제가 아닌 '통증 전문가'라는 컨셉을 제시하는 동시에 약국가에서 일반인이 잘 알지 못하는 첩부제의 복약지도나 편의성을 설명할 수 있고 실제 제품 성장으로도 이어질 수 있다고 본다"고 말했다.

그가 말하는 것처럼 이미 시장에서 소비자는 약이 좋다 아니다를 떠나 다양함을 추구한다. 첩부제만 해도 단순히 열감이나 냉감을 떠나 붙이는 제품이 얼마나 복색과 조화를 이루는지, 붙이고 사용과정에서 불편함은 없는지 등을 꼼꼼히 따진다. 그 과정에서 새로운 위치를 잡기 위해서는 제품이 먼저 변화해야 한다는 것이 그의 말이다.

송 PM은 "예전에는 단순히 약국의 복약지도로 구매했던 제품이 많지만 지금은 개성이 뚜렷하고 검색 이후 구매하는 소비자가 많다. 케토톱의 브랜드는 관절 통증 치료라는 개념이 강한 것도 사실이었다"며 "상당수의 블록버스터 일반의약품은 사용 연령이 어느 정도 있는 제품이지 않은가. 젊은 층이 사용하지 않는 이유를 찾아 효용성을 재고해야 한다"고 강조했다.

하지만 그 과정에서 단수니 제품을 늘어놓는 것만이 아닌 본질을 추구하는 과정 역시 중요하다는 게 송 PM의 이야기다.

그는 "매출만 늘린다고 좋은 제품이 되는 것은 아니다. 소비자가 얻을 수 있는 효용성이 무조건적인 전제다. 소비자가 진짜 원하는 것을 찾아내는 것이 우선"이라며 "플라스타 제형은 구현할 수 있는 기술이 각 히가마다 다르다. 우리의 경우 단순히 제조 편의성이나 접근성보다 '우리가 직접 제조하는, 일반의약품'이라는 전제가 있다. 위수탁이 편한 것은 맞지만 소비자의 기대감을 충족시킬 수 있어야 한다"고 전했다.

대형 브랜드로 자리를 잡았지만 무조건적인 의약외품 확장이나 위수탁을 이용한 단가 내리기 혹은 특색없는 제품을 만드는 것은 지양해야 한다는 것이다. 여기에 회사 측에서도 그 가치를 지키기 위해 노력하고 있어 소비자의 믿음과 브랜드 충성도를 유지하겠다고 그는 전한다.

송 PM은 "케토톱은 흔들리지 말아야 할 '의약품'이라는 가치가 있다. 이를 유지해오며 그동안 제품을 꾸준히 써온 소비자분들의 로열티 역시 강하다"며 "제품을 연구하는 동시에 약국가에 첩부제 복약지도, 상황별 추천 방법 등을 꾸준히 디테일해 약사님이 '한마디를 건넬 수 있는 켐페인을 계속할 예정이다. 여기에 회사가 시행하고 있는 디지털 마케팅을 통한 홍보와 소비자 인지도 개선을 통해 제품의 이미지와 자부심을 한층 높여갈 것"이라고 강조했다.